Background: The proportion of older adults among the population is constantly growing. At the same time, the risk of health problems increases with age. From a health promotion perspective, it is therefore important to reach this target group. The selection of media and communication channels should be based on media use and health information behavior of the target group. In this context, it may be necessary to segment the heterogeneous group of older adults into subgroups.
Objectives: The article provides current empirical data on the health information behavior of older adults in general and in particular subgroups. On this basis, adequate communication channels can be selected to address these groups.
Methods: First, 20 people participated in guided qualitative interviews. Second, a subsequent standardized telephone survey of 1001 randomly selected people aged 65 years and above was conducted.
Results: Older adults can best be reached via interpersonal and traditional mass media sources. Health-related media such as pharmacy magazines also play an important role, especially for people with chronic diseases. Furthermore, health professionals are also an important source of information for older adults with chronic diseases and a negative attitude towards aging. On the internet, men and people with a higher income are more likely to be reached.
Conclusions: Older adults in Germany are a heterogeneous target group. To reach them effectively, differences in the health information behavior of subtarget groups must be considered. Furthermore, the content and design of communication measures should also be evidence based.
Zusammenfassung: HINTERGRUND: Der Anteil älterer Personen in der Bevölkerung wächst stetig. Gleichzeitig steigen im Alter die Risiken für gesundheitliche Probleme. Aus Sicht der Gesundheitsförderung ist es deshalb wichtig, diese Zielgruppe zu erreichen. Für die Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle sollte das Mediennutzungs- bzw. Gesundheitsinformationsverhalten berücksichtigt werden. Dabei kann auch eine Segmentierung der heterogenen Zielgruppe 65+ in Teilzielgruppen notwendig sein.
Ziel des beitrags: Der Beitrag liefert aktuelle empirische Daten zum Gesundheitsinformationsverhalten der Zielgruppe 65+ insgesamt sowie spezifischer Teilzielgruppen. Auf dieser Basis können geeignete Kommunikationskanäle ausgewählt werden, um diese Gruppen gezielt zu erreichen.
Methodik: Es wurden zunächst 20 Personen mit qualitativen Leitfadeninterviews befragt und anschließend eine standardisierte telefonische Befragung von 1001 zufällig ausgewählten Personen ab 65 Jahren durchgeführt.
Ergebnisse: Die Zielgruppe 65+ kann am besten über interpersonale und traditionelle, massenmediale Quellen erreicht werden. Dabei spielen, insbesondere für chronisch kranke Menschen, auch gesundheitsspezifische Angebote wie Apothekenzeitschriften eine wichtige Rolle. Weiterhin stellen Gespräche mit medizinischem Personal eine wichtige Quelle für chronisch Erkrankte und Menschen mit einem eher negativen Altersbild dar. Über das Internet werden eher Männer und Personen mit höherem Einkommen erreicht.
Diskussion: Die Älteren in Deutschland sind eine heterogene Zielgruppe. Bei der Erreichbarkeitsplanung müssen Unterschiede im Gesundheitsinformationsverhalten verschiedener Teilzielgruppen berücksichtigt werden. Weiterhin sollten auch Inhalte und Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen evidenzbasiert konzeptioniert werden.
Keywords: Audience segmentation; Health information behavior; Media strategy; Older adults; Theory- and evidence-based communication.